Телефон +7 (978) 89 01 344
Адрес Маркетолог Хаустов Сергей Андреевич
E-mail germescrim@yandex.ru

Нейромаркетинг 

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей.

Моя услуга состоит в том, чтобы максимально точно определить психологические якоря  вашего потенциального клиента на покупку товара или услуги, используя  которые Вы гарантированно повысите продажи. 

 

Нейроштурм 
Цена: 5000 руб.
Анализ

Стратегия

Рекомендации

 

Полезно знать

Как проникнуть в голову потребителя?

 Глубинные метафоры в маркетинге.Как посмотреть на мир глазами покупателя и предугадать его реакцию на ваше рекламное сообщение? Как сделать маркетинговую коммуникацию с целевой аудиторией более эффективной и результативной?

 Чтобы ответить на эти вопросы, мы решили копнуть глубже в подсознание покупателей и обратиться к глубинным метафорам.  В разговорной и письменной речи использование метафор помогает нам передать собственные мысли, эмоции и суждения более ярко и насыщенно. Мы не задумываясь употребляем фразы «у него золотые руки», «гибкое мышление», «острое словцо» и т. д. Метафора нужна нам, чтобы сделать идею или мысль более запоминающейся, она помогает создать выразительный образ и устойчивые ассоциации.  В маркетинге метафора может стать основой содержания бренда, стержневой идеей рекламной кампании или смысловым посылом конкретного сообщения. Причем, используя метафоры в рекламе, не обязательно демонстрировать те же руки, сделанные из золота, или мозг в шпагате. Нужно создавать образы, которые связаны с метафорой на ассоциативном уровне. Например, образ седовласого столяра, из-под рук которого выходит удивительной красоты мебель, ассоциируется у людей со словосочетанием «золотые руки».  Люди воспринимают метафоры и толкуют их так, как им подсказывает физический и эмоциональный опыт, фундаментальные стереотипы, заложенные общественным сознанием, генетическая память и многие другие факторы, которые формируют восприятие человека.  Но кроме всем знакомых оборотов, которые широко используются в художественной литературе, существуют некие глубинные образы, спрятанные глубоко в подсознании каждого человека. Они представляют собой базовые ориентиры, с помощью которых люди воспринимают окружающий мир и информацию, поступающую из него. Глубинные метафоры являются бессознательными и универсальными. Именно они чаще всего предопределяют реакцию, поведение и отношение человека к той или иной ситуации.  С помощью глубинных метафор маркетологи могут забраться в голову своих потребителей и предугадать их реакцию на конкретный оффер.  Джеральд Залтман, профессор Гарвардской школы бизнеса, в своей книге «Marketing Metaphoria» выделил 7 универсальных глубинных метафор, которые охватывают разные страны, культуры и языки, а также одинаково эффективно работают в любой нише товаров и услуг. 

 ► 1. Баланс (гармония).

 Для людей важен баланс во многих вещах и сферах жизни. Мы стремимся к балансу между карьерой и личной жизнью, между трудом и отдыхом, общением с друзьями и пребыванием в одиночестве. Метафоры баланса относятся к физическому, эмоциональному, умственному, социальному и даже эстетическому аспектам.  Например, в рекламе бытовой техники (в частности, посудомоечных машин) можно проследить использование метафоры баланса. Женщина, используя данный предмет кухонной утвари, экономит время и таким образом достигает баланса в роли хорошей домохозяйки, любящей жены и заботливой матери. Баланс трех сфер. 

► 2. Трансформация. 

Это любого рода изменение как в физическом мире, так и в психоэмоциональной сфере. Это превращение гусеницы в бабочку, взросление ребенка, старение родителей, превращение неудачника в баловня судьбы и т. д. Трансформация — это то, чего люди ищут либо чего всеми силами избегают.  Например, в рекламе косметических средств мы часто видим, как неуверенная в себе девушка страдает из-за проблемной кожи. И тут появляется чудо-скраб (крем, тоник и т. д.), который превращает ее в самую привлекательную и популярную девушку школы.  Или наоборот, в той же индустрии красоты метафора трансформации выражается в демонстрации возрастных изменений кожи. Для женщин старение — это как раз та трансформация, которой они всячески пытаются избежать.

 ► 3. Путешествие.

 Метафора путешествия подразумевает собой процесс глубинной трансформации, путь человека к своей истинной сущности, но также она может отображать перемещение и в физическом мире. Учеба в университете, карьерный рост — это тоже путешествие. 

 ► 4. Сосуд.

 Сосуд — это то, в чем мы можем хранить какие-либо вещи. Именно поэтому метафора сосуда связана с потребностью людей в сохранении чего-либо ценного и значимого: моральные ценности, энергия, деньги, личные данные и т. д.  Например, вспомним любую рекламу минеральной воды. Ключевой посыл в ней (в большинстве случаев) будет основан именно на метафоре сосуда. «Наполнись энергией!» — это прямая аналогия тела человека с сосудом, который можно чем-либо наполнить. 

 ► 5. Связи. 

В жизни абсолютно всех людей связь с кем-либо или чем-либо имеет фундаментально важный смысл. Мы хотим быть причастны к определенным социальным группам (социальные связи), стремимся любить и быть любимыми (семейные связи) и частенько бываем привязаны к вещам (например, любим свой смартфон и души не чаем в старенькой машине, с которой связано так много волшебных воспоминаний).  Рекламная кампания Coca-Cola под названием «Я хочу научить мир петь» (I'd like to teach the world to sing) 1971 года (обязательно посмотрите в YouTube) очень ярко демонстрирует метафору связи. В этом ролике представители разных национальностей и стран объединяются, чтобы спеть красивую новогоднюю песню. Казалось бы, банальный сюжет. Однако в его основе лежит сразу несколько глубинных метафор: во-первых, метафора связи и объединения людей, во-вторых, метафора гармонии. 

 ► 6. Ресурсы.

 Чтобы нормально себя чувствовать, людям нужны определенные ресурсы: вода, еда и кров над головой. Однако, помимо этих базовых ресурсов, необходимых для выживания, людям нужны и другие, которые удовлетворяют потребность в общении, самореализации, саморазвитии и т. д. по иерархии потребностей Маслоу. Смартфон, как средство связи, также является ресурсом. И тот, кто случайно забудет свой гаджет дома, может сказать, что «ощущает себя оторванным от мира», «чувствует, будто лишился руки» и т. д. 

 ► 7. Контроль. 

Этот вид метафор является наиболее глубинным. Жажда контролировать ситуацию, собственную жизнь, а также действия окружающих (семьи, детей и т. д.) — потребность, заложенная глубоко внутри нашего подсознания. Мы хотим чувствовать, что можем как-то повлиять на происходящие события, и при этом испытываем дискомфорт, когда теряем контроль. Ощущение бессилия — это «обратная сторона» контроля.  Вернемся к примеру рекламы косметических средств. Компания L'Oreal Paris в рекламных кампаниях кремов от морщин использует метафору контроля. Подсознательно потребители стремятся держать под контролем процесс старения кожи, и бренд дает им это ощущение.  Сейчас, наверняка, у вас возник вопрос «Как понять, какие именно метафоры помогут повысить эффективность рекламной кампании?».  На этот вопрос уже ответил профессор Залтман, который однажды создал авторскую технику извлечения метафор ZMET. Этим инструментом активно пользуются в процессе маркетинговых исследований.  Если кратко, то его суть заключается в том, что в ходе тесного взаимодействия с группой целевых потребителей (от 5 до 25 человек) выявляются образные связи с продуктом/компанией (метафоры). Участники фокус-группы проходят ряд опросов и тестов, рассказывают собственные истории знакомства с брендом, описывают ощущения обладания продуктом и т. д. Во время эксперимента все образы, всплывающие в диалоге, фиксируются и группируются. Те метафоры, которые встречаются чаще всего и релевантны бренду/продукту, отбираются для дальнейшего применения в маркетинговых коммуникациях.  Чтобы создать эффективное рекламное сообщение, маркетологу важно понимать, как именно люди воспринимают бренд, какие образы рисует их подсознание, какие ассоциации возникают при контакте с продуктом/компанией. Используя подходящие глубинные метафоры, вы можете скорректировать восприятие рекламного сообщения и, соответственно, повлиять на потребительское поведение аудитории.   

 

 КАК ОПРЕДЕЛИТЬ СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ: КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ 

 Однажды задавая обычный вопрос клиенту «Кто ваша целевая аудитория?», услышал в ответ:

 «Если бы я знал свою ЦА, то уже был бы миллионером». 

 Большая доля истины в этом есть. Чтобы создать успешный продукт и не менее успешно его продавать, необходимо знать и понимать свою целевую аудиторию. Где найти информацию о клиенте, если вы не The Coca-Cola Company, которая может себе позволить дорогостоящие маркетинговые исследования? Все просто: спросите своих клиентов, среди них наверняка должны быть те, общение с которыми выходит за рамки купить-продать. 

Еще один простой способ — изучите их профили в соцсетях. На самом деле, даже не имея этой информации, а руководствуясь здравым смыслом и задавая себе правильные вопросы, можно составить подробный рабочий портрет вашего клиента. 

 Итак, что это за вопросы. 

 ШАГ 1 Элементарные - это даже не вопросы, заставляющие вас думать, а просто параметры вашей ЦА, которые должен знать каждый минимально грамотный предприниматель. пол, возраст географическое положение семейное положение род занятий, социальный статус, средний доход. интересы, хобби мотивация покупки Большинство этим и ограничиваются. Выходит довольно общее описание. Но надо идти дальше — если вы хотите заработать. Уже на этом этапе нужно сегментировать свою аудиторию. Покупателями вашего продукта могут быть разные представители общества, с разными стереотипами поведения и мотивацией к покупке. 

 Давайте для примера возьмем магазин детских игрушек.

 Покупателями могут быть: мамы с первым ребенком;

мамы с двумя и более детьми; 

 мамы до 25 лет; 

 мамы старше 30 лет; 

 папы... и т.д.

 Мы прооперировали только тремя показателями (пол, возраст, дети) и уже получили множество сегментов, даже не подключив сюда интересы и род занятий - а это значительно влияет на выбор продукции и причины покупки.

 В качестве примера опишем один сегмент:

 Женщина, 24 года, живет в крупном городе (от 500 тыс. жителей) замужем, первый ребенок, дочь 6 месяцев. Имеет высшее образование, до рождения ребенка работала менеджером по работе с корпоративными клиентами в известной компании-операторе сотовой связи. Сейчас в декретном отпуске. Муж работает, возможно мелкий предприниматель. Семейный доход 80-100 тыс. р.

Интересы: так как у нее это первый ребенок, очень активно интересуется материнством, воспитанием детей, вопросами здоровья. Сейчас практически все время уходит на ребенка, на хобби почти не остается времени, смотрит телевизор, заходит в интернет, соцсети, состоит в группах по материнству, детским товарам, кулинарии/рецептам, здоровью. Почти каждый день гуляет и общается с другими мамами.(Инсайт: если мы продадим ей свой продукт, то скорее всего она "продаст" его своим подругам)

 Мотивация к покупке:

 развитие ребенка;

 занять ребенка, чтобы немного освободить свое время; порадовать ребенка;

 купить то, что не было у себя в детстве, но хотелось; 

 подруга купила [крутую штуку], я куплю еще лучше - чем наш малыш хуже? 

 Что дает нам это описание? Можем прикинуть, какой средний чек можно рассчитывать в этом сегменте. Знаем, точки контакта с потенциальными клиентами (ТВ, тематические группы в соцсетях, тематические сайты, сарафанное радио, педиатры) Получили инсайт, как важно сарафанное радио. Значит нам нужно красиво преподносить продукт, чтобы запомнился. Возможно использовать истории, легенды, и сопутствующий полезный контент (например, как важно в таком-то возрасте предоставить ребенку вот это). Разобрали мотивацию к покупке, можем составить подходящее УТП (уникальное торговое предложение)

 ШАГ 2 Идем дальше. И отвечаем на вопросы, которые детализируют портрет клиента. 

 Наши клиенты: Мечтают о... Боятся... Нуждаются в... Следят за... (кого читают, на каких людей подписаны, кто для них является лидером мнений) Ищут в Google/Яндексе... Ненавидят... Платят хорошие деньги за... Эти вопросы помогут раскрыть боли и мотивы целевой аудитории, а также найти дополнительные точки контакта.

 ШАГ 3 И еще один блок вопросов, помогающих сформировать УТП, требования к продукту и концепцию продвижения:

 1. Почему клиент покупает ваш продукт? Какую проблему он хочет решить?

 2. Почему у него возникает такая проблема?

 3. Что клиент делает, чтобы решить проблему?

4. За что не готов платить?

 5. Что останавливает клиента от покупки?

 6. Какими еще услугами или товарами интересуется клиент? (кстати, этот вопрос может помочь найти партнеров) 

 ШАГ 4 Имея на руках подробное описание сегментов целевой аудитории, вы можете пойти еще дальше, и составить для каждого сегмента (или для нескольких наиболее перспективных) подробный аватар клиента, как если бы вы описывали реального человека: дайте ему имя, назовите его собаку, укажите должность и т.д. Для чего это нужно? Так вы сможете глубже прочувствовать его нужды и мотивы - и получить ценные инсайты (обязательно записывайте их). Поговаривают, что в отделе маркетинга Procter&Gamble висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о них: Джессика Паркер, домохозяйка, 33 года, среднее образование, двое детей школьного возраста, покупки делает в Wal-Mart, любит сериал "Секс в большом городе". Вспомним, что Procter&Gamble является лидером рынка. 

 Подытожим Задавайте себе правильные вопросы (при возможности спрашивайте клиентов или представителей ЦА) Сегментируйте аудиторию Распишите подробные аватары клиентов для получения инсайтов …

 Profit! Взаимовыгодного вам взаимопонимания с вашими клиентам